要说中国最折腾的餐饮品牌，那一定是西贝。

2010年开始，它在4年里换4次招牌。

2016年9月，发布 “燕麦面”10万家店计划，3个月后就被否决。

2017年7月，斥资3000万开 “麦香村”，3个月就倒闭。

倒闭43天后，北京麦香村原址开出了首家外卖店。

又过了20天，上海麦香村开出了杂粮小铺。

又双过了2个月，杂粮小铺变成了“超级肉夹馍”。

差不多同时，西贝在盒马生鲜店开了“精品厨房”。

又双叒过了3个月（2018年6月），XIBEI EXPRESS 低调问世。

差不多同时，西贝在盒马生鲜店开了“精品厨房”。

又双叒过了3个月（2018年6月），XIBEI EXPRESS 低调问世。

在餐饮人看来，西贝已然很牛。

有些贵却不影响排队，哪怕持续涨价。

年营收43亿，员工年终奖就发了7000万。

这样的西贝干啥非要这么折腾？！

这一路折腾，西贝入了哪些坑？

前4次，它定了“西贝莜面村”的招牌。西贝适合亲友聚餐，价格略贵，但食材好，以健康和美味知名，甚至打出了“闭着眼睛点，道道都好吃”的标语。

接下来的7次，西贝看似“乱扑腾”，搞了一堆副牌，品类、模式相差甚大，但说到底就像“一根藤上七朵花”，要结出的那个葫芦始终是快餐。

燕麦面

选品太小众

伴随西贝燕麦面而来的是贾国龙提出的10万家店计划——刷新了中国餐企对规模的想象，毕竟麦当劳、肯德基全球门店家起来都没有10万家。

但贾国龙说，西贝燕麦面不仅要走进社区还要走向国外，不仅要开店10万家，更要成就10万小老板！首批“小老板”就是西贝的员工。

然而，3个月后燕麦面项目就被贾国龙亲口否决。

为何放弃？贾国龙有过回应，业内人士也纷纷解析，要说一个核心点，莫过于选品类。

品如其名，西贝选择了燕麦面。它健康、小众，很容易形成差异化。然而问题也出在这，燕麦面太小众，缺乏广谱性。别说很多南方人不知道，就连熟悉面食的北方人也会先愣一下：燕麦面？只听过燕麦片啊！

西贝要开的不是一家百年老“燕麦面”店，而是10万家快餐店，这首先对大众认知和市场教育提出了要求。不像西贝莜面村，可以慢慢打磨甚至反复折腾，燕麦面的市场教育成本太高，难以承载西贝“10万+”目标。

麦香村

未能满足客户核心需求

西贝不放弃，于2017年7月、9月先后在北京、上海开张了麦香村，计划3年开店1000家，目标还是10万家。

踩着“燕麦面”的“尸体”，麦香村来势汹汹，首店咨询费就是千万级，加上中间多次调整和装修，单店耗资3000万。

然而，首家麦香村只活了3个月。

麦香村让消费者大失所望，也令自己历经焦灼与慌乱。早期定位“吃一碗好饭”，主打产品有小碗菜、焖面、手抓饭等，号称囊括八大菜系。没多久，口号改为“吃一碗好面”，撤掉米饭系列。这中间还经历了数次改菜单、停业搞装修。

品类多：多达38种，这让顾客怎么选？哪个快餐店会这么干？

出品慢：快餐少不了 “快”，而麦香村的面食、小吃出品慢，加上服务杂乱，顾客当然埋怨。

性价比低：午餐客单价高达40元，这哪里是吃快餐的预算~而且口味一般！

很显然，做惯了正餐的西贝还没调整到快餐的经营频道，甚至没能为顾客提供基本的价值体验，比如性价比和速度。如果连定位都搞不清、落实不到细节，连目标客群的核心需求都无法满足，这样的店注定短命。

麦香村闭店的2017年10月，贾国龙宣布，西贝暂停快餐项目，10万家计划就此搁浅。

西贝外卖店 & 杂粮小铺

 打破门店时空限制

差不多2个月后，在挂掉的麦香村原址上冒出了两家新西贝——北京的西贝外卖专门店和上海的杂粮小铺。

自西贝莜面村在饿了么的月营业额从100万涨到1500万后，西贝决定把外卖独立出去，既不影响堂食客户的用餐体验，也能提升外卖效率和效益。

至于打出“一个人的西贝”的杂粮小铺，不仅觉察到 “一人食”的消费市场，还玩起了大热的“餐饮零售化”——除了用餐，顾客还可以在这里买枣糕和牛肉干。

通过独立外卖、零售化餐饮的外带，西贝致力于进一步打破门店有限的经营时间和空间。

   超级肉夹馍 & 精品厨房

跟随趋势，玩出新花样

其实上海的杂粮小铺经营得还不错，但贾国龙对“开多家店、走向海外”念念不忘，于2018年3月将其调整为“超级肉夹馍”。

肉夹馍？不就是中国版的汉堡、三明治嘛！面食是西贝的擅长领域，而且西少爷能4年卖出超过2000万的肉夹馍，说明品类接受度高、市场规模大。

但市场上毕竟有了西少爷——肉夹馍的头号品牌，尝试单品战略的西贝必须做出差异化。

1. 形象：三角造型，而且超级大（是普通肉夹馍的1.6倍），很有辨识度。

2. 价格：最贵的43，最便宜的9.9，均价超过20元。

3. 工艺：西贝熟稔的精选食材、匠心出品——选用内蒙河套雪花粉和菜籽油酥，8个步骤完成一张馍，而且就在你身边。

4. 定位：重点满足的并非“一人食”，毕竟一个巨型馍要5个人才能吃完，而且还有“小吃+热汤+饮品”做搭配，可见它是面向多人用餐的休闲餐饮。

比杂粮小铺稍稍早一步的是西贝的精品厨房，它开在上海一家盒马生鲜店里，主打杂粮、莜面以及小吃饮品。在上个月的阿里巴巴投资者日上，盒马鲜生披露了经营情况，满一年半的门店坪效超过5万元/㎡，线下客单价113元。

西贝与盒马的强强联手，使得双方品牌效应叠加、触及客群扩大。对于西贝而言，这种全新的店型既是对其他门店的补充，也是对新零售的新一种尝试，更是紧随未来消费场景的探索。

XIBEI EXPRESS

快餐回归，能否成就10万家？

今年6月，爱折腾的西贝又带来了新的快餐项目。相比曾经的燕麦面、麦香村，XIBEI EXPRESS要低调的多。

门店开在北京天通苑社区（居住人数约60万人），门头是大家熟悉的“西贝莜面村”，店内则是快餐消费场景的设计——吧台式座位、微信自助点餐、品类精简、出餐迅速，“随时随地吃一顿好烦”兼顾早晚餐。

大约100平的店总是满座，外卖占比三成，西贝看似在快餐界打出了一张好牌。

然而，历史总有惊人的相似。像麦香村一样，这家店的客单价也逼近40元，顾客同样反映“性价比不高”。

虽然以品质见长的西贝能做到“贵也排队”，对于快餐消费而言，品质40元的磁力到底有多大、能否成就10万家，还有待市场验证。

结语

自贾国龙创立西贝餐饮已有30年，就像人到中年，即使挑战无处不在，都还要奋力前行。何况对于一家企业而言，没有安稳只说，只有持续创新、探索，甚至屡败屡战，以防被挤出赛场。

“生命不息，折腾不止”——西贝能否实现10万家梦想？会以怎样的“西贝”达成，是XIBEI EXPRESS还是超级肉夹馍，或者其他的新项目？欢迎留言讨论。

（来源：铺铺旺）